[摘要] 面对市场变化，整个房地产行业已经放弃幻想，开始积极应对。房企操盘者东亚新华地集团营销管理中心总监贾玉鹏透露，很多客户属于前期蓄客，现在看来，只有同时具备高品质、低价格，才能在严峻的市场中赢得购房者认同。
面对市场变化，整个房地产行业已经放弃幻想，开始积极应对。
房企操盘者东亚新华地集团营销管理中心总监贾玉鹏透露，在“五一”期间，东亚新华地集团旗下北京通州、房山、怀柔、顺义的四个项目共完成签约百余套，但是很多客户属于前期蓄客，真正在“五一”小长假三天内新增的“大订”（意向签约未完成建委网签）数量下降一半。
贾玉鹏认为，目前市场正处于开发商与购房者的博弈期，想要应对当下市场情况，最基本的逻辑就是“开发商向购房者让价”。
别墅营销者香江国际中国地产有限公司助理总裁李涛告诉中国房地产报记者，从供应面上看，北京市场二季度即将迎来供应高峰，整个5月份预计入市楼盘将有40个。可以预见的是，接下来，在业绩、现金流的双重压力下，楼市打折促销现象还将有所增多。
自住房冲击市场
与房企关联密切的代理行也持同样看法。
北京世联行执行董事总经理刘春岩告诉中国房地产报记者，世联行在北京代理的数个项目中，三分之二刚需项目会调低预期价格，平价、让价入市。2014年4月已经入市的4个项目都以平价、降低预期价格入市。这些项目一部分与2013年入市价格持平，一部分与周边区域价格持平，几乎没有涨价开盘的项目了。这说明房企已经可以坦然接受、积极应对。
此外，从2013年12月开始网络申请的批自住型商品房，目前已经完成了几轮资格审查，预计在第二季度末就可以完成摇号、交易。短期内单个项目就会产生数千套的成交量。
刘春岩认为，这对北京市场的整体冲击不言而喻，不仅北京楼市从刚需到中端、高端全线成交萎缩，连北京周边位于河北、天津的廊坊、固安、燕郊、武清等外围区域楼市也受到大范围波及。到那时一定会有很多刚需项目重新寻找入市时机。
中介企业在这场市场盘整中也理性面对。链家地产副总裁林倩告诉中国房地产报记者，购房者的观望是3、4月份新房成交低迷的主要原因。
而二手房的成交受两个因素影响：一是信贷改善有限，房贷利率持续上涨；二是低价的自住房项目陆续入市，分流了一部分刚需购房者。此举导致购房者短期内的观望情绪明显升级，一些急售的业主被迫降价带动整体房价下行。
未到“降价潮”
伟业我爱我家集团副总裁胡景晖认为，虽然有些出乎意料，但“并没有像一些媒体报道的那么极端”，从促进成交的角度来讲，“我们也会做一些引导或劝说”。
对于下半年的二手房市场，胡景晖认为“谨慎乐观”。如果二季度经济数据仍然不好，会不会降存款准备金率，在一些二三线城市如果有滞销或交易量偏低的话会不会政策方面有一些调整的余地。价格如果有所回调，也会促成成交。
虽然未来还会有更多项目平价、让价入市，但是北京市场还没有到真正面临“降价潮”的地步，“毕竟客观的购房需求还是存在的，需求端的价格预期与实际市场价格之间的差距也没有那么大，双方更多是一种博弈和观望的态势。”刘春岩对此表示。
东亚新华地集团营销管理中心总监贾玉鹏：“让价将成刚需盘主流”
想要应对当下市场情况，最基本的逻辑就是开发商向购房者让价。目前市场正处于开发商与购房者的博弈期，哪一个项目让一部分价格，销售速度立刻就会上来。这说明并不缺乏需求和购买力，只是购房者在等待、观望，寻找更具性价比的项目。
对于2014的北京新房市场，我们的判断是未来3个月内会有更多采取平价、让价策略的项目入市，甚至会成为刚需项目的主流销售趋势。因为在二季度，由于销售的压力，很多开发商会让出一部分利润来换取销售量。
到下半年，北京市场的压力会更大，不仅大量自住型商品房入市，2013年大量出让的一批土地也会密集入市。像万科橙项目，除了有北京市住建委“精装禁令”和限价调控的因素，据我们了解也是为了快速跑量以缓解今年的销售压力。
北京2014年一直处于“房冷地热”的状态，地价不断上涨。这种平价、让利不会演变成降价潮。预计到2014年8、9月份，市场价格还会逐步回升。从东亚的个体项目营销策略来说，也是会“低开高走”。
近期东亚在北京的销售策略就是，在保证一定利润的情况下，快速去化、回笼资金。从企业战略层面的考虑，2014年东亚集团将重点关注包括北京、上海、天津、杭州在内的一二线城市土地储备。包括北京的项目在内，集团还会有多个项目平价、降价入市，以高去化、高周转换取拿地资金。
除了项目让价、平价跑量，继续在北京、上海这样特大一线城市拿地也是应对策略。相比其他二三线城市，北京上海的土地空间大、市场下行风险低。北京近几场土地拍卖东亚都有参与，但其他开发商的拿地热情、抬价的幅度确实也超出了预期，甚至有些“疯狂”。我们会相对“冷静”，不会盲目抬价追涨，会继续等待性价比高、或者轨道交通通勤条件更好的地块。
香江国际中国地产有限公司助理总裁李涛：“跑赢大势别墅需拼性价比”
应该预判，二季度普通商品房市场的整体销量还将继续下探，北京的住宅库存量将步入上行空间。在业绩、现金流的双重压力下，楼市打折促销现象还将有所增多。
从我们的分析来看，当前北京销售状况尚好的住宅项目有两个特点：定价低、交通顺畅。目前成交排名靠前的项目成交价格大多在每平方米2.5万元以下，大多位于高速路或者轨道交通沿线。在当前市场存在下行风险时，把握这两点，也就为项目提供了增值避险能力。
就别墅项目看，北京低密度住宅的土地供应日渐稀少且渐向郊区转移。大兴、通州、孙河等土地供应大户聚集了一批处于主力销售期的别墅项目。预计在二季度内，北京别墅市场还将保持旺盛的供应局面，将有十余个别墅项目入市，供应量仍将走高。
在当前市场情况下，别墅项目也要拼性价比。比如香江国际开发的香江别墅项目，进入4月北京别墅销量排行前十。该项目销售情况还算不错，也是因为具备了交通、低价的两个特点。价格上，二期推出的联排、双拼、独栋别墅产品每平方米售价只有2.2万元；交通上临近京藏高速路与北六环，也算不错。
在营销环节上，别墅项目的开发商现在更应注重圈层的口碑营销。比如在香江别墅项目的操作上，每个周末都会推出不同主题的暖场活动，延展购房客群的圈层社交。目前项目蓄客还可以，每周均有40至50组客户到访。
现在看来，只有同时具备高品质、低价格，才能在严峻的市场中赢得购房者认同。无论市场怎样变化，对于别墅项目来说最关键的仍然是做好产品和服务。不管大行情如何，购房者对房地产产品升级换代的需求没有变。别墅项目继续提升产品品质，同时又保持合理定价，将项目未来的增值空间更多地留给购房者，提高项目性价比，才能跑赢大势。
北京世联行执行董事总经理刘春岩：“坦然面对、积极营销”
我对北京市场第二季度的成交预期是非常不乐观的。
季度北京市场的产品线分化很严重，第二季度“日光盘”现象不会再出现，开发商必须做好打持久战的准备。
目前世联行在北京代理的在售项目有三四十家。数个项目都将集中在第二季度入市，其中三分之二刚需项目会采取调低预期价格，平价、让价入市。从我们与甲方的接触来看，开发商已经能够准确判断市场的情况，可以接受调低项目入市价格、降低销售利润预期。
就世联行在北京代理的项目而言，2014年4月已经入市的4个项目中国铁建·国际花园、和成璟园、中国铁建·北京山语城、中建高街国际都以平价、降低预期价格入市。这些项目一部分与2013年入市价格持平，一部分与周边区域价格持平，几乎没有涨价开盘的项目了。
除了平价开盘、让价开盘，开发商和代理行在当下的市场情况中，主要精力还是放在积极营销、吸引客源上。受到北京自住型商品房政策影响的刚需盘，目前都在积极提高客户上门量，组织各种看盘活动，包括线上线下结合、电商营销、“微营销”等等。像我们针对业主提供了金融服务“家园云贷”，面向购房群体的家庭消费信用贷等，解决一部分刚需群体的首付问题，总之提高客户成交量、交易转化量。
对北京市场特别重要的是，从2013年12月开始网络申请的批自住型商品房，目前已经完成了几轮资格审查，预计在第二季度末就可以完成摇号、交易。短期内单个项目就会产生数千套的成交量，这对北京市场的整体冲击不言而喻。不仅北京楼市从刚需到中端、高端全线成交萎缩，连北京周边位于河北、天津的廊坊、固安、燕郊、武清等外围区域楼市也受到大范围波及。到那时一定会有很多刚需项目重新寻找入市时机或者干脆拼一下价格。
链家地产副总裁林倩：“帮助经纪人应对市场”
购房者的观望是3、4月份成交低迷的主要原因。甚至有可能导致5、6月份甚至三季度的观望难以出现明显的转向，价格还有可能进一步下跌。但是当市场调整到一定阶段后，北京庞大的刚需群体也会适时入市，因此观望不会持续过长的时间，预计到三季度末、四季度成交量将有望恢复。
目前影响二手房成交量的因素主要有两点：信贷改善有限，房贷利率持续上涨；低价的自住房项目陆续入市，分流了一部分刚需购房者。短期内购房者的观望情绪明显升级，一些急售的业主被迫降价带动整体房价下行。而自住型商品房项目的入市，由于多数项目位于新盘集中区，对二手房的影响小于新房。
从成交的区域结构看，二手房和新房的区域差别比较明显。二手房的交易重心主要在城六区，而目前在售的新房项目主要在近郊区，相比较二手房处在比较边缘的位置。从价格的形成上看，二手房市场已经成为决定北京房价走势的主要因素。一般来看，相对于开发商，二手房业主的抗价能力比较弱，一旦降价规模扩大，会对整体市场的需求预期都产生影响。所以如果二手房持续低迷，房价继续下调，那么新房市场的销售客群也会流失。
作为中介机构而言，应对措施上，从大的战略和管理制度的角度上，不会因为短期市场的低迷有何变化。但是会希望来帮助经纪人更好地应对市场的变化，例如内部我们会研发一些小营销工具给经纪人使用。让经纪人和客户业主动聊。
伟业我爱我家集团副总裁胡景晖：“导引、调价促成交”
4月份二手房市场仍然持续低迷，市场不好确实有点出乎意料，但也没有某些媒体报道的那么极端。
4月份挂牌量确实有所增加，而价格方面以前业主是不能谈，现在是有一定的议价空间。以前买了不加价就不错了，现在是议价空间能达到10%。
我们没有说诱导降价，但其实这个市场业主能感受出来。对于一些价格较高、无人问津的房源当然从我们促进成交角度来说，也会做一些引导或劝说。
对于下半年的二手房市场，我还是谨慎乐观的，因为需求还存在，也不排除会有调控政策方面的调整。
现在确实很多人在观望，但价格如果有所回调，也会促成成交。
如果价格进一步调整的话，我预计会先从一手房开始。开发商有资金链的问题。最近已有银行停止开发贷，对于开发商融资压力还是很大，二手房业主的出售意愿没有资金链的问题，大不了不卖了。
对于当前的二手房市场萧条，在应对方面，我们不会去关店裁人。最近几年发展一直相对稳健，在规模上还是比较合理的。从服务类型上我们是比较多的，租赁、托管、金融业务、商业地产，后续还会发挥产品多样性。这段时间也在进行技术提升、新模式的探讨。
面对当前市场，我们也会有一些调整，会在业务品类上做一些侧重点的调整。从新房市场角度来讲，以前可能开发商不着急卖，跟开发商合作也不容易实现，而现在是开发商比较着急出货套现，这样一来对于销售代理或销售渠道依赖度会更高。今天来讲一手销售已经不光是一二手联动、案场销售，还包括电商、团购等等，未来也会促使我们在新房销售模式上更加创新。其实，在市场萧条时期反而蕴藏着一些机会，就看如何去看待。
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