[摘要] 房地产传统销售旺季“金九银十”来临前，房企需要为降价找一个“合适的理由”。一向对市场敏感度较高的万科老大，选择通过拥抱互联网的方式降价。
8月25日，在阿里推出定期理财平台招财宝的同一天，淘宝万科高调的宣布合作，“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，可抵扣200万元”。
“本质上相当于降价促销，万科开始提前布局‘金九’销售。促销幅度平均为总价款的3.5%左右，与我们提示的‘金九’价格预计将环比下行0-5%一致。”中金房地产的分析师宁静鞭表示。
在房地产传统销售旺季“金九银十”来临之前，不少房企在酝酿新一轮的降价促销行动。
价格战前夜
在香港参加绿城中期业绩发布会期间，一位媒体记者向孙宏斌开玩笑说，“如果我找你买绿城杭州的房子，你可以打几折？”孙宏斌沉默了一下回应称，“不用找我，直接去项目就可以打七折。”
孙宏斌解释，“我曾经说绿城的房子降价是没有道理的，但不是说不降价，价格一定要随行就市，所以降价了就是（买房人的）好机会。媒体不能绑架了我们，搞得我们跟傻子似的，别人都降价了，我们就在那给人站岗。”
在宋卫平时代，绿城中国坚持“不降价”的形象已经深入人心。但时移势易，据知情人士透露，绿城中下多个项目已开始降价来换取销量。
房地产传统的销售旺季“金九银十”来临前，房企需要为降价找一个“合适的理由”。一向对市场敏感度较高的万科老大，选择通过拥抱互联网的方式降价。据悉，万科与淘宝合作的活动时间为2014年8月25日至9月30日。优惠额度的计算方法是取淘宝用户过去一年的消费金额，即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。
21世纪不动产市场发展中心的总监桑豫峰分析，表面上看，这是万科与淘宝的一次营销活动，但实际上是万科的一次变相的降价行动。在此前的楼市两轮调整期间，万科都进行了降价，2008年还是率先降价，并引发业主抗议。但万科总裁郁亮8月18日在万科中期业绩发布会上表示，房地产市场的调整是有一个完整周期的，如果调整不到位会带来更加混乱的局面，因此，希望此次市场调整能够坚持。也就是说，万科的判断是，房地产市场还会继续调整，万科正是据此展开了降价行动。
桑豫峰认为，万科的行动具有标志性意义。在二三线城市普遍取消限购的背景下，商品房去库存情况并不理想，房地产上市公司的中报都比较难看，如果在即将到来的9-10月销售旺季，还不能有所收获，则全年业绩难保。
雅居乐在中期业绩发布会上明确表示，下半年，雅居乐旗下多个项目将持续推出新产品，大部分为针对首次置业或改善型需求的刚需产品。价格方面，雅居乐将会继续采取灵活的营销策略及合理定价，以完成480亿元的全年预售目标。雅居乐近一个月来连续在北京进行旅游地产的营销活动。
记者还获悉，一家知名的房企也在通过“内部认购”方式在北京低调启动降价。只要员工介绍，即可享受所谓内部价格优惠和首付分期付款。而“内部认购”本质上就是降价。
性降价潮
桑豫峰认为，一轮性的降价潮来临将不可避免。
同策咨询研究部的数据显示，截至2014年7月底，监测的一、二、三、四线35个城市，商品住宅累计库存余量为30216万平方米，环比小幅上扬2%，同比增幅达39%；35城累计存销比为22.58个月，环比增长3%，同比涨幅为61%。各大中城市普遍面临“去库存”压力，如何加快跑量仍是开发商首要解决的问题。
同策咨询研究部的总监张宏伟认为，多数城市的“救市”政策效果并不明显。上市房企年报业绩压顶，势必会采取相对应的措施抢收“金九银十”，在9-10月加大推盘力度。适度的价格策略调整，成为大多数房企的必然选择。
以北京为例。据亚豪机构的数据统计显示，9月北京商品住宅市场预计有39个项目入市，有望创下今年来的月度新高。其中，不少酝酿多年的楼盘也准备入市。位于北三环蓟门桥的保利海德公园样板间近日开放，主力户型为约175-305平方米平墅公馆，约400-460平方米城市院墅，建筑上采用维多利亚时期纯正英伦风格。
亚豪机构的副总经理高姗分析认为，9月北京供应大增的另一方面原因，是上半年大量房企没有完成销售目标，各项目不得不加快推盘节奏、调整定价策略以完成全年销售计划。从9月入市项目定价来看，虽然北京预售限价已基本放开，但“谨慎”仍是市场主基调。
已公布售价的项目中，纯新盘东亚尚品台湖的商住产品，预计售价仅为16500元/平方米起，是区域报价的项目。房山几个计划上市的住宅项目，包括纯新盘五和万科长阳天地，老项目建邦华庭，报价为19000-22000元/平方米，基本回归至去年同期水平。位于朝阳区四环外的精装现房项目江南山水，以3.65万元/平方米的低价入市，7月份实现公寓销售20余套。该项目主力户型为150平方米-170平方米，还有部分现房别墅产品。
张宏伟认为，从目前市场的表现来看，楼市大范围的“降价潮”即将来临。不可避免地，一些大型品牌开发企业的项目将出现20%-30%的大幅降价市场行为，并且降价楼盘会越来越多。
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昔日房价堡垒的一线城市，正在面临着降价声的围剿。据统计局有关数据显示，7月北上广深四大一线城市房价首次环比全面下跌，新房二手房皆未幸免。
一线城市新房价格环比指数走势。
一线城市二手房价格环比指数走势。
当市场上花样百出的楼盘降价促销——零首付、降价险、低价团购、七折利率优惠等，也佐证了一线城市房价的下调。有业内甚至预言，在金九银十来临之际，一线城市将面临大范围“降价潮”。
事实上，一线城市房价数据的下滑，多为少数区域拉低城市整体房价，与城市部分“热地”降温等因素密切相关。二手房虽年内价格普降，但成交量已现回升迹象。
张大伟认为，一线城市不会出现大面积降价，开发商的促销虽让利程度十分有限，但已可促动房企走量。
新房：开发商让利尺度有限
实际上，不少购房者并不认同一线城市房价在数据上的下滑。
“几天转了转北京的几个售楼处，发现没有降多少，依然坚挺。偏远的新楼盘倒是有价格优惠，可一算优惠幅度极小，几乎可以忽略不计。”一位北京购房者如此描述自己对北京房价的感受。
而中新网房产频道在调查中也发现，上述数据所体现的一线城市新房齐齐下跌，在现实楼市中的表现更为复杂。
在一方面，一线城市实际降价分区域，部分区域有明显下调现象，但绝大多数处于僵持状态。
“北京个别区域的降价现象比较明显，比如房山长阳、通州台湖，但市场并未出现全面性降价。”亚豪机构总监郭毅在接受中新网房产频道采访时表示。
而值得关注的是，这些降价区域，诸如北京东坝、台湖等，大多曾在去年炙手可热，甚至出现了高价“地王”。
“去年开发商乐观判断市场，之前涨幅比较高的区域库存积压较多，导致如今降价幅度大于其他区域。”张大伟说。
北、上、广、深新房市场分区域降价的另一特点是，郊区降价幅度明显高于中心区域。对此，张大伟分析，这些属于刚需区域，受今年信贷收紧影响非常大。而对北京而言，自住房的上市也吸引了大量需求。
另一方面，从一线城市降价楼盘来看，实际降价尺度有限，多数为打折优惠等小力度促销，直降房价者寥寥。
之前被媒体报道为“京城‘万元盘’重现”的合生世界村，实际只有参加开发商组织的“期权换房”活动，才能享受每平方米9800元的优惠价格。
近期北京珠江四季悦城推出的“买房7折利率”活动，也需将首付款中的部分资金作为信托认购额，购买珠江投资旗下的基建信托。而更多的“特供房”，则需要先支付第三方机构约2万、3万元不等的服务费。
房地产研究院研究员介绍称，上海大规模的降价声也并不多，采取的是购房优惠券、赠送礼物等方式来蓄客。广州、深圳也多如此类。
在张大伟看来，这些促销优惠落到购房者头上，其实让利程度并不大。“因为土地价格处于高位，一线城市房企舍不得让利。”
二手房：普遍降价近期初现回暖迹象
在四大一线城市，与一手房较为坚挺的价格相比，二手房价格浮动较大。中新网房产频道对比今年以来统计局公布的70城房价指数发现，北上广深二手房房价环比跌幅通常大于一手房。
数据显示，早在今年1月，北京二手房价格便有了0.1%的环比下跌，从4月开始连续环比回落，上海、广州、深圳则相对滞后。6月起，四大一线城市二手房价格环比全跌，同比涨幅亦在收窄。
对于这一抽象数据感受最深刻的，莫过于各大二手房中介门店店员。“今年上半年，通州这边好几家门店已经关店了。”北京通州一家21世纪不动产门店店员向中新网房产频道介绍，每天来咨询的人比去年少很多，虽然价格已经下调，多数购房者仍然犹豫不决。
“目前市场在售的二手房房源均价相比年初点，跌幅已近超过15%，部分房源甚至超过20%。”张大伟说。
不仅是北京，类似情况在上海、深圳、广州也均有出现。据媒体报道，7月份广州二手住宅的降价现象已从郊区开始扩散到中心区外围。上海部分板块甚至低价抛盘，降价幅度超过10%。
不过，近期北京二手房市场出现了回暖迹象。中原地产数据显示，7月北京二手房成交4001套，相较于5、6月份3000余套的成交量，有了较大提升。
21世纪不动产提供的数据也显示，在经历的周成交遇冷之后，8月份第二周北京市二手住宅成交1894套，环比上涨9.7%，同比上涨5.0%。
对此，21世纪不动产北京区域总经理寇海龙认为，前期受市场大环境遇冷及自住房竞争影响，二手房价格持续下探，而近期多地政策放松、银行信贷偏紧有所放缓，对二手房市场成交量增加产生了助力作用。
一线城市二手房市场是否就此回暖转升？业内普遍认为，期性的波动仍然存在，说回暖可能为时尚早。“现在尚未有任何迹象表明楼市有逆转的可能。”寇海龙说。
争论：一线城市将迎“降价潮”？
尽管日前若干“日光盘”再现北京楼市，部分业内认为市场初显回暖端倪，但7月一线城市房价的全线环比回落，还是让“降价潮”之声再度喧嚣四起。
引述同策咨询研究部总监张宏伟观点称，以上海为例，大范围的“降价潮”即将来临，一些大型品牌开发企业的项目预计会出现20%-30%的大幅降价。
不少房企也表达了对降价的“暧昧”之情。据媒体报道，日前，万科总裁郁亮在解读万科发展思路时表示，广州市场竞争充分、成熟度高，将会在该地适当降价。
一线城市真将面临降价潮？张大伟并不认同。“一线城市目前多是促销以促销为主，促销已经可以促动房企走量了，北京促销项目成交量都不错，因为需求很大。”以位于北京朝阳区东坝的首开常青藤为例，中新网房产频道调查发现，该项目之前曾推出“特供房”、“享5千抵2万”等多项优惠促销活动。据中原地产数据显示，截止17日，首开常青藤以89的成交量居于8月成交榜第6位。
在张大伟看来，在楼市降温的情况下，房价变化有三阶段。阶段是“止涨”，也就是去化放缓，第二阶段是房企促销，进行约5%—10%的价格让利。
第三阶段是大幅价格战。“与杭州等地不同，一线城市不太可能进入三阶段，更多会在二阶段徘徊。”
住建部政策研究中心原副主任王珏林在接受中新网房产频道采访时也表示
一线城市楼市现在属于观望期、僵持阶段，这是暂时的。“现阶段的价格下调，是市场供求关系调整的正常现象。”
对于降价潮不会在一线城市出现的原因，郭毅也指出，“在市场出现大面积降价前，估计政府的调控手段就会放松了。”
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